La décision a été prise suite au constat que leurs CPMs accusaient une baisse sur le long terme et que les diffusions publicitaires sur leurs propres pages manquaient de visibilité. Ils ont aussi eu à faire face à des incidents qui ont nuis à l’expérience utilisateur à défaut d’impacter leur brand safety.

Les partenaires ont alors repris le contrôle de leur activité publicitaire en s’occupant eux-mêmes de la vente de leurs espaces. La tendance viendra-t-elle à se confirmer ?

Les facteurs influant la quête d’indépendance des éditeurs

Il faut savoir que la multiplicité des partenaires technologiques influe pour beaucoup sur la relation qui existe entre eux et les éditeurs ainsi que sur le rendement qui découle de cette configuration de partenariat.

Le marché de la publicité digitale en France connait une hétérogénéité telle que les éditeurs doivent faire appel à de nombreux partenaires et jongler avec de nombreux outils. Ces deux actions sont « supposées » jouer sur leur performance et l’ampleur de leur compétence.

Or, il s’avère qu’une alliance avec un nombre limité de collaborateurs et donc une panoplie de technologies plus faciles à gérer permet une meilleure rentabilité de ces éditeurs. Il en ressort aussi une collaboration plus qualitative, des revenus plus larges et enfin, moins d’incidents en matière d’expérience utilisateur sans oublier les impacts positifs sur les publicités.

Toutefois, une nuance doit être faite, car il ne s’agit pas de gagner plus, mais plutôt d’éviter les pertes tout en gérant mieux le facteur temps. La perte de visibilité au niveau des diffusions serait plutôt due à un volume trop important d’impressions et à la multiplication des inventaires.

De plus, les ROI difficiles à saisir peuvent être attribués à l’inefficacité du display, ce phénomène entrainant par la suite des conséquences sur les CPMs.

A ces constats, on ajoutera aussi une perte de confiance des éditeurs envers les partenaires technologiques et ce, suite aux incidents techniques, aux pratiques douteuses, à l’opacité en matière de diffusion… De plus, si Google est un partenaire incontournable, les éditeurs veulent s’en libérer en limitant le plus possible l’étendue des transferts de datas.

Enfin, les éditeurs sont arrivés à un degré de maturité qui leur permet de s’occuper eux-mêmes de la commercialisation de leurs inventaires.

Les solutions pour augmenter cette indépendance des éditeurs

Les éditeurs doivent s’efforcer de mieux maitriser leur sphère programmatique et d’avancer vers une gestion de la monétisation de leurs espaces. Ainsi, ils pourront diminuer les intermédiaires et partant, les dépenses.

Ils doivent également choisir les technologies qui leur apportent le plus de valeur ajoutée. L’innovation dans un marché en perpétuel renouveau doit alors faire place à la politique qui consistait à se cantonner à l’existant.

Pour l’heure, on remarque ainsi l’émergence de la technologie Full Stack qui se rapproche des attentes de l’utilisateur. Cette dernière permet de faire l’impasse sur de nombreux besoins technologiques notamment en matière de monétisation.

Les revenus peuvent aussi être améliorés à travers le native advertising du moment que sa mise en œuvre se fasse dans les règles surtout en termes de contenu.

En conclusion, on dira toutefois que limiter les partenaires technologiques doit encore se faire avec prudence, notamment pour les petites firmes. Car si l’initiative manque d’anticipation, elle risque de passer à côté d’un critère de croissance essentiel, l’innovation.

Axel Caborderie

10 ans d’expérience dans le WEB / Digital dans la Direction de projet et SEO

axel.caborderie.fr

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Il faut dire que les retombées du concept sont de loin meilleures que celles du marketing traditionnel sans doute grâce à une meilleure maitrise des informations diffusées et de leurs contenus par opposition au buzz qui perd malheureusement les bénéfices de sa viralité du fait qu’il devient vite incontrôlable.

Les sources de l’influence marketing

Comme on pouvait s’y attendre, l’influence marketing telle qu’elle se présente aujourd’hui tire sa source à partir d’études plus anciennes notamment celles qui ont mis en exergue le concept d’influence personnelle envisagée sous l’angle des médias, mais aussi à travers les relations interpersonnelles, vecteurs d’opinions.

Ces études se sont aussi focalisées sur les processus d’influence qui se mettent en place dans les décisions prises par les consommateurs au moment de choisir entre plusieurs produits, services, marques…

A partir de ces recherches, on a tout simplement pu relever que les campagnes publicitaires perdaient de plus en plus de place dans la formation des opinions et partant, des choix des consommateurs.

Ces derniers ont avec le temps changé de voie en se tournant vers les relations interpersonnelles. C’est en tenant compte de ces changements que l’influence marketing a pris un tout nouveau tournant en tant que concept pour s’orienter vers l’exploitation des réseaux sociaux, canaux principaux des interactions personnelles entre individus, influents et influencés.

L’influence marketing à nos jours

L’influence marketing épouse aujourd’hui la théorie du nudge, développée par Thaler et Sunstein qui se base sur le postulat selon lequel il y aurait autant sinon plus d’efficacité dans l’incitation indirecte comparée aux instructions directes et aux obligations lorsqu’il s’agit d’inciter et d’influencer tant des individus pris séparément que des profils catégorisés en groupes.

Cette théorie issue des sciences du comportement est d’ailleurs confirmée par d’autres théoriciens de renom si ce n’est que pour évoquer David Plouffe, proche du Président Obama et non moins Président de la société Uber.

Forte de ce concept, l’influence marketing s’est ensuite matérialisée à travers les outils que sont les blogs, apparus depuis la fin des années 90.

Les blogueurs en tant qu’acteurs dans l’incitation des consommateurs se sont d’abord fait remarquer dans le secteur de l’automobile avant que les agences de communication ne les sollicitent pour écrire dans d’autres domaines après des essais personnels sur les produits à mettre en avant, le tout se faisant bien entendu contre rémunération.

La place actuelle de l’influence marketing

L’influence marketing est aujourd’hui considérée comme le moyen le plus efficace pour attirer de nouveaux clients. Elle se base sur l’intelligence artificielle considérée comme le meilleur support pour toutes les actions marketing parmi lesquelles on retrouve l’influence.

La raison en est sans doute qu’elle apporte de nombreuses solutions qu’il s’agisse de cibler des consommateurs, d’en acquérir ou d’en fidéliser ou encore d’analyser les résultats, de prédire les comportements…

Enfin, il convient de signaler que la publicité indirecte fait encore l’objet de peu d’encadrement sur le plan légal. Un début d’évolution dans cette perspective se remarque toutefois aux Etats-Unis avec la Federal Trade Commission qui commence à se pencher sur l’influence marketing.

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Axel Caborderie

axel.caborderie.fr

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