Fin 2017, deux acteurs appartenant à l’alliance Skyline: le Monde ainsi que Le Figaro ont mis fin à leur partenariat avec une dizaine d’acteurs en charge de la commercialisation de leurs inventaires en programmatique.
La décision a été prise suite au constat que leurs CPMs accusaient une baisse sur le long terme et que les diffusions publicitaires sur leurs propres pages manquaient de visibilité. Ils ont aussi eu à faire face à des incidents qui ont nuis à l’expérience utilisateur à défaut d’impacter leur brand safety.
Les partenaires ont alors repris le contrôle de leur activité publicitaire en s’occupant eux-mêmes de la vente de leurs espaces. La tendance viendra-t-elle à se confirmer ?
Les facteurs influant la quête d’indépendance des éditeurs
Il faut savoir que la multiplicité des partenaires technologiques influe pour beaucoup sur la relation qui existe entre eux et les éditeurs ainsi que sur le rendement qui découle de cette configuration de partenariat.
Le marché de la publicité digitale en France connait une hétérogénéité telle que les éditeurs doivent faire appel à de nombreux partenaires et jongler avec de nombreux outils. Ces deux actions sont « supposées » jouer sur leur performance et l’ampleur de leur compétence.
Or, il s’avère qu’une alliance avec un nombre limité de collaborateurs et donc une panoplie de technologies plus faciles à gérer permet une meilleure rentabilité de ces éditeurs. Il en ressort aussi une collaboration plus qualitative, des revenus plus larges et enfin, moins d’incidents en matière d’expérience utilisateur sans oublier les impacts positifs sur les publicités.
Toutefois, une nuance doit être faite, car il ne s’agit pas de gagner plus, mais plutôt d’éviter les pertes tout en gérant mieux le facteur temps. La perte de visibilité au niveau des diffusions serait plutôt due à un volume trop important d’impressions et à la multiplication des inventaires.
De plus, les ROI difficiles à saisir peuvent être attribués à l’inefficacité du display, ce phénomène entrainant par la suite des conséquences sur les CPMs.
A ces constats, on ajoutera aussi une perte de confiance des éditeurs envers les partenaires technologiques et ce, suite aux incidents techniques, aux pratiques douteuses, à l’opacité en matière de diffusion… De plus, si Google est un partenaire incontournable, les éditeurs veulent s’en libérer en limitant le plus possible l’étendue des transferts de datas.
Enfin, les éditeurs sont arrivés à un degré de maturité qui leur permet de s’occuper eux-mêmes de la commercialisation de leurs inventaires.
Les solutions pour augmenter cette indépendance des éditeurs
Les éditeurs doivent s’efforcer de mieux maitriser leur sphère programmatique et d’avancer vers une gestion de la monétisation de leurs espaces. Ainsi, ils pourront diminuer les intermédiaires et partant, les dépenses.
Ils doivent également choisir les technologies qui leur apportent le plus de valeur ajoutée. L’innovation dans un marché en perpétuel renouveau doit alors faire place à la politique qui consistait à se cantonner à l’existant.
Pour l’heure, on remarque ainsi l’émergence de la technologie Full Stack qui se rapproche des attentes de l’utilisateur. Cette dernière permet de faire l’impasse sur de nombreux besoins technologiques notamment en matière de monétisation.
Les revenus peuvent aussi être améliorés à travers le native advertising du moment que sa mise en œuvre se fasse dans les règles surtout en termes de contenu.
En conclusion, on dira toutefois que limiter les partenaires technologiques doit encore se faire avec prudence, notamment pour les petites firmes. Car si l’initiative manque d’anticipation, elle risque de passer à côté d’un critère de croissance essentiel, l’innovation.
10 ans d’expérience dans le WEB / Digital dans la Direction de projet et SEO
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